Ondermijningsaanpak in een streetwear-jasje?

Streetwear is enorm populair onder jongeren. Grote merken spelen hierop in met hippe samenwerkingen: van frisdrankfabrikanten tot banken, iedereen wil geassocieerd worden met de cool-factor van streetwear. Zo lanceerde het Nederlandse streetwear-icoon Filling Pieces onlangs samen met biergigant Heineken een exclusieve kledingcollectie, als opvallend voorbeeld van deze trend. Dergelijke collabs geven merken toegang tot de jongerencultuur en verhogen hun ‘street cred. Het resultaat is vaak wederzijds profijt: de mode krijgt een groter podium en het bedrijf in kwestie wint aan imago en aandacht in een moeilijk bereikbare doelgroep.   Interessant is dat niet alleen commerciële merken, maar ook maatschappelijke initiatieven de streetwear-hype kunnen benutten.

Uniek communicatieplatform
Hoe kan een gemeente deze formule inzetten voor een preventiecampagne? Jongeren van pakweg 13 tot 18 jaar zijn lastig te bereiken via traditionele voorlichting, maar lopen wél warm voor coole truien en hoodies. Streetwear biedt een authentiek platform om met jongeren te communiceren, juist omdat het uit hùn cultuur komt . Een lokaal bestuur kan dit benutten door samen te werken met een streetwear-ontwerper of merk om een kledingstuk te creëren dat een preventieve boodschap uitdraagt. Denk aan een gemeente die een limited-edition sweater laat ontwerpen die inspeelt op een actueel probleem zoals jeugdcriminaliteit. Let op, niet met het opgeheven vingertje, maar via een stijl en slogan die jongeren zelf graag dragen en delen.

Stel: een gemeentelijke preventiecampagne tegen jeugdcriminaliteit wordt gegoten in de vorm van een streetwear-sweater. Het doel is jongeren waarschuwen voor zogenaamde ‘crimeproppers’. Dit zijn criminelen die bij scholen en online rondhangen om jongeren te ronselen voor klusjes in de onderwereld. Ze maken misbruik van pubers door ze snelle geldklusjes te laten doen, van drugskoerier tot geldezel, waarbij de jongeren de risico’s lopen en de boeven zelf buiten schot blijven. Via sociale media etaleren deze ronselaars luxe spullen en beloftes van snel cash om scholieren te verleiden. Gemeenten en politie willen deze ontwikkeling keren door jongeren weerbaarder te maken, zodat zij bewust nee zeggen. Een hippe trui met een sterk statement kan daarbij helpen als gespreksstarter op het schoolplein.

Hoe zou dit eruit kunnen zien? Een sweatshirt of hoodie ontwerpen dat er trendy uitziet, maar tevens een duidelijke boodschap tegen criminele verleiding communiceert.

Waarom zou dit werken?

• Jongeren identificeren zich met streetwear en zien het als onderdeel van hun lifestyle. Een preventieboodschap die verpakt is in een cultuuritem (in plaats van een saaie poster) sluit aan bij hun belevingswereld. Hierdoor voelt de communicatie voor hen in plaats van tegen hen.
• Een coole trui met een statement wekt nieuwsgierigheid. Campagnes verkleed als fashion krijgen meer aandacht dan recht-toe-recht-aan voorlichting. Jongeren bespreken het onderling, waardoor de boodschap zich organisch verspreidt.
• Als jongeren het gevoel hebben deel uit te maken van iets exclusiefs (bijvoorbeeld een limited edition hoodie die niet iedereen heeft), versterkt dit hun binding. Ze worden dan zelf ambassadeurs van de boodschap door de trui te dragen. Uit data blijkt dat mensen zelfs loyaler worden aan merken die zich inzetten voor een maatschappelijk doel via zulke samenwerkingen. In dit geval is de gemeente of het initiatief deels het merk, jongeren voelen dat hun stad om hen geeft en creatief met hen optrekt.
• Een kwalitatief mooi kledingstuk gaat langer mee dan een flyer of Instagram-ad. Telkens als iemand de trui aantrekt of ziet, wordt de preventieboodschap weer onder de aandacht gebracht, zonder extra kosten of moeite. Het kledingstuk fungeert zoals “lopende” reclame voor weerbaarheid, maanden of zelfs jaren na de lancering.

Tips voor de Crimepropper-hoodie
Tip 1: Werk samen met jongeren zelf of met een lokale held uit de streetwear scene. Zo zorg je dat het eindresultaat echt resoneert. Jongeren hebben feilloos gevoel voor wat in is; gebruik die input om iets te maken dat zij zélf zouden kopen.

Tip 2:  Vermijd het gemeentelogo pontificaal op de borst. Kies liever voor een creatieve verbeelding van de boodschap. Bijvoorbeeld een illustratie, symbool of woordspeling. Het mag gerust edgy of humoristisch zijn, zolang het kernidee (niet in de crimeval lopen) doorklinkt.

Tip 3: Investeer in goede kwaliteit sweaters (duurzaam materiaal, mooie pasvorm) en een stijlvol design. Een gelikt ontwerp vergroot de kans dat jongeren het kledingstuk ook daadwerkelijk dragen. Streetwear draait om esthetiek, de trui moet eruitzien alsof hij zo in een limited drop had kunnen zitten.

Tip 4: Breng de campagne-trui uit in beperkte oplage om schaarste te creëren. Nummer de items of geef ze een uniek detail. Organiseer een lanceringsmoment om buzz te genereren. Gebruik sociale media en lokale influencers om er ruchtbaarheid aan te geven, vergelijkbaar met hoe nieuwe sneaker-releases hype creëren.

Tip 5: Verwerk in het design een QR-code of verwijzing naar een online platform (zoals een Insta-pagina of TikTok-challenge) waar het gesprek wordt voortgezet. Online kunnen jongeren verhalen delen over situaties waarin ze benaderd zijn door ‘crimeproppers’ of tips krijgen om ermee om te gaan. De sweater wordt zo de toegangspoort tot een bredere campagne.

Streetwear inzetten als preventiecampagne is een gedurfd maar veelbelovend idee. Wie durft?